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音乐启示录:中国文娱企业如何奏响泛文娱的华美乐章?

时间:2019-10-23 09:34  作者:admin  来源:未知  查看:  
内容摘要:1791年,维也纳,一名身着灰色披风的男人突然来到了已经重病缠身的莫扎特家中,询问他是否愿意谱写一曲为死者吟唱的安魂曲,并且拒绝透露他的名字和来历。莫扎特当时就感到了一丝恐慌,他冥冥中认为,这大概是死神的使者,来带他脱离这穷苦的人世了。此时,...

  1791年,维也纳,一名身着灰色披风的男人突然来到了已经重病缠身的莫扎特家中,询问他是否愿意谱写一曲为死者吟唱的安魂曲,并且拒绝透露他的名字和来历。莫扎特当时就感到了一丝恐慌,他冥冥中认为,这大概是死神的使者,来带他脱离这穷苦的人世了。此时,莫扎特已经债务缠身,虽然他的才华享誉世界,他的音乐在各地巡演,但他自身却连一个铜板也没有。接下来的几个月,莫扎特把自己关在房间里,在病痛的折磨下顽强的谱写这曲安魂曲。因为他认为,这首曲子不仅是为世人所写,也是为他自己而写。

  同年,莫扎特像很多他的前辈与后辈艺术家一样,在贫困交加中离世而去。因为家里分文不存,他的家人只好把他葬在公共墓园。他的灵柩在送往墓园后甚至无人看管,以至于后世无法确定哪里才是莫扎特埋骨的地方。讽刺的是,莫扎特谱写的《费加罗的婚礼》、《魔笛》等剧目正在剧院公演,场场爆满,为剧院老板赚得盆满钵满。

  如果生活无以为继,艺术就成了奢谈。直到以迪士尼为代表的现代文娱企业的诞生,用商业化的力量重塑了艺术家与大众市场的关系,让艺术家彻底摆脱了困苦与牺牲的自我形象,其依赖于政府、宫廷、贵族这些有钱人资助的历史才得以改变。

  莫扎特贫困交加的一生为世人留下了26首美妙的四重奏,虽然那个时代的音乐家听到的是令人拍案的旋律,但这音律间恰恰潜藏着更为深刻的哲理,而这也正是在200年后解救现代艺术家的秘密。现代文化娱乐企业在商业上成功的要诀,正暗合着四重奏和谐的韵律。

  正如小提琴是四重奏的灵魂,爆款IP代表着泛文娱企业的精髓。从莫扎特的《费加罗的婚礼》、贝多芬的《命运交响曲》、迪士尼的《幻想曲》到现在的《哪吒之魔童降世》,虽然时代迁移,但爆款IP却一脉相承地展现着其经久不衰的影响力。在今天,若没有至少一款爆款IP压阵,任何文娱企业都难称成功。

  当下这个时代,爆款IP比任何时候都更具现实意义与影响力。今年的国庆档,爆款“主旋律”大作《我和我的祖国》与《中国机长》霸屏,票房已分别突破25亿与20亿大关(截止10月17日)。过去6年,中国电影市场显现出明显的头部效应,爆款作品影响力快速提升。2013年,中国电影市场前三名影片占总票房收入13%,2017年这个数字已经提升至近20%,前三名作品累计票房高达105亿元。头部作品片均票房快速提升,2013年《西游降魔篇》以12亿票房获得冠军,而2017年排位第一的《战狼2》票房高达56亿元,爆款IP撬动了更大的收益空间(图一)。

  爆款打造绝非偶然。事实上,通过“主力大片策略”投注爆款、获取高回报已经成为好莱坞电影公司及各大内容制作商的主流策略(图二)。电影工作室并不是将全部资源平均分配给投资计划中的各个项目,相反,相当大比例的制作和营销经费投放给其中一小部分有望创造最高收入和利润的电影作品。从剧本或IP获取到最终上映,一部电影的制作流程很可能历时4年,这意味着电影公司必须在初始阶段就做出最可能成功的选择。

  如果深入剖析迪士尼数十年电影的发展历程,我们可以看到“大片策略”的清晰印记。以1995年为分水岭,在此以前迪士尼的收入增长以产出更多的电影作品为驱动。1995年迪士尼产出32部电影作品达到顶峰,但电影的片均票房却仅为5,900万美元/部。其后,迪士尼更注重头部作品的打磨,片均票房一路飙升。2018年片均票房超过7亿美元/部,仅产出10部作品。爆款作品与片均票房成为迪士尼收入增长的主要驱动力。

  创新求变的莫扎特将钢琴引入弦乐四重奏,实现了键盘乐器与弦乐器的对话与平衡,让四重奏在音色、音域及和声语言上更臻饱满丰富。正如钢琴与小提琴的对话关系一样,爆款IP与商业变现平台就像驱动泛文娱企业发展的两个齿轮,相互配合与联动才能实现爆款IP的商业价值。

  泛文娱企业的发展不能单一依赖于爆款,只有打通文娱产业链,实现不同内容间、内容与下游产业间的联动,才能形成真正意义的文娱产业集群。以迪士尼为例,主题乐园板块(包括以主题乐园和游轮为载体的相关业务领域)是其影视IP与下游产业集群联动的载体和IP变现的主力平台。2018年迪士尼主题乐园板块收入约为203亿美元,贡献迪士尼泛娱乐相关收入(不含广播电视网及有线%。其中,一次乐园门票收入仅占40%,而主题酒店、衍生品及主题商店、主题餐厅、舞台剧等大量IP相关周边产品的二次收入贡献该板块60%的收入规模,产业集群收益不可估量。除主题乐园以外,迪士尼强大的消费品部门及完善的授权体系是另一支撑其IP长期变现价值的平台(图三)。

  爆款网剧《长安十二时辰》的成功不仅在于爆款内容的打造,更在于优酷体系产业平台的联动。优酷并非靠赌单一的内容爆款达成平台的总体增长,而是在稳定产出优质内容的同时,依靠整个阿里体系的产业平台实现头部内容的价值最大化。从阿里巴巴旗下的众多平台数据中,我们能看到大量的内容与产业平台的联动效应。在《长安十二时辰》的带动下,阿里旗下的书旗小说和天猫图书的电子书阅读人数和纸质书销量分别上涨了818%和862%,“饿了么”上北京水盆羊肉的订单增长133%,淘宝火晶柿子搜索量突增2,127%,以及在“飞猪”平台上,陕西西安的大明宫国家遗址公园、大唐芙蓉园、西安历史博物馆等景点周预定量提升了27%(图四)。《长安十二时辰》不仅仅是场爆款内容的盛宴,更是爆款内容与阿里产业经济之间的一次对话、融合与联动。

  中提琴在四重奏中通常扮演伴奏的角色,使乐曲更为和谐,其音色独具特色、低沉而神秘,不仅是连接小提琴和大提琴的桥梁,也是赋予听众未知与神秘感的点睛之笔。对于大文娱产业,5G、大数据、人工智能等新兴技术越来越多地影响着企业发展的轨迹,为泛文娱的华美乐章嵌入新的音色与未知的神秘。

  2019年,中国宣布向三大运营商和中国广电提前一年发放5G牌照,5G时代提速到来。5G技术将对内容策划创作、内容传播和产品形态等诸多方面带来变革。内容创作上,文娱企业可借助AR/VR设备操控素材,组织故事线,完成影视作品剧本创作,并将互动元素融入创意策划,设计可选择剧情走向的剧本故事。5G将打通文娱产业与现实生活的各个联系节点,VR全景直播、智慧影院、4K电视等新兴传播场景有望诞生。同时,5G也将催生超高清视频、VR短视频等全新产品形态(图五)。

  大数据、人工智能技术在文娱行业的应用也日益成熟。奈飞(Netflix)通过大数据与算法深耕原创内容,迅速建立起独家内容护城河,积累了大量用户资源。通过用户收藏、推荐、回放、暂停、搜索请求等行为,奈飞预测出凯文·史派西、大卫·芬奇和英国广播公司(BBC)出品三种元素结合在一起的电视剧产品将会大火,因此打造了《纸牌屋》,其中史派西是男主角,大卫·芬奇则是第一季导演。在技术的驱动下,奈飞的内容质量不断上升,2017年获得20个艾美奖奖项,仅次于美国有线电视网络(HBO),远远领先于其他平台与电视台。

  老牌泛娱乐企业迪士尼更是十分注重新兴技术与产品的开发与应用,在其近百年的发展历程中,迪士尼始终保持对新兴技术的高度敏感性。近5年,迪士尼申请了多项魔法腕带相关专利,该产品可以用作乐园门票,与信用卡绑定支付,预约游乐项目,甚至可以提前订餐。同时,迪士尼已申请一系列与无人机有关的软件专利,第一次无人机灯光秀于2016年在奥兰多迪士尼乐园上映。2018年,迪士尼申请AR技术专利,推出了AR设备游戏《星球大战™:绝地挑战》,配备酷炫手持光剑控制器进行游戏。因此,文娱企业的成功并不仅仅局限在内容的打造与商业变现,紧跟时代潮流,探索新兴技术为文娱企业的发展赋能亦至关重要。

  最后,大提琴承担起四重奏所有乐器中的最低音域,以稳定的节奏型、低音和声衬托起四重奏的基础架构。而对于泛文娱企业的发展来说,优秀的组织架构与企业文化就像是支撑四重奏的大提琴,是保证企业拥有源源不断的创意与商业运作流畅性的基础能力骨架。

  不同于传统企业的组织架构,泛文娱企业在组织架构的设置上有其独特的考量点。品牌、IP等无形资产是泛文娱企业发展的根基,因此,组织架构设置需要在保障业务效率的前提下实现对品牌及IP资产的严格管控。同时,泛文娱企业需要灵活性更强的组织架构,以最大化激发创意与灵感实现优质内容的持续产出,这需要一套流畅的创意诞生、内容生产与管控机制。此外,由于泛文娱企业“跨界融合”的特性,在组织架构的设置中需建立高效的协作机制,实现多触点的高效沟通与衔接。

  在组织高效运转的基础上,优秀的、有凝聚力的企业文化亦发挥着不可估量的作用。就像安托万·德·圣修伯里在《小王子》一书中写的那样:“如果你想造一艘船,先不要雇人去收集木头,也不要给他们分配任何任务,而是去激发他们对浩瀚汪洋的渴望。”文娱产业覆盖细分领域较广泛,各业务板块之间的资源整合与协同是文娱企业的重要议题,而优秀的企业文化能凝聚目标、价值观高度相似的人才,为各业务之间的资源整合与协同奠定坚实的基础。领先泛文娱企业中,奈飞以优秀的企业文化闻名,其提出的文化建设七大核心要素值得中国文娱企业借鉴与学习(图六)。

  2019年,大文娱的盛宴群星闪耀。传统内容企业、互联网巨头、媒体企业、地产公司等基因不同、背景各异的企业纷纷加入了大文娱的赛道,沿着各自的航道去追寻心中的诗和远方。

  尽管在中国大文娱产业中,至今还未出现可以比肩迪士尼或好莱坞各大电影公司的巨头企业,但我们相信,中国大文娱产业的觉醒与腾飞已不再遥远,我们终将奏响泛文娱的华美乐章!本届世界杯六支亚洲球队,马经历史图库258t香港惠泽社群免费资料